2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头 创作激励“姗姗来迟”，视频号“还能饭否”？

2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头 创作激励“姗姗来迟”，视频号“还能饭否”？， 

2022年踩准流量红利，视频号成企业品牌营销火车头

私域运营成为企业寻求增量的新方向，并形成可持续运营的无形资产，也是视频号区别于其他短视频平台最大的优势。

在2022年WEGET大会暨首届百准视频号创作周上，十点读书副总裁廖仕健主持了“视频号商业化”圆桌，与同道雅集创始人兼COO吴天、提词宝创始人高振刚、「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎、黑匠传媒CEO王博轩和云犀市场部徐苗，共同探讨视频号给企业带来了哪些可能性。

以下为分享实录，有删减：

1.视频号+企微的公私域

十点读书副总裁廖仕健：从私域布局来看，视频号和企业微信已成为私域的重要载体，「十点读书」作为内容社区，已经启动了视频号连接企业微信的功能，但在私域运营上还不断学习。

十点读书副总裁廖仕健：企业微信将和视频号全面打通，企业将迎来哪些品牌私域的机遇？全面打通后，视频号+企微的公私域会是怎样的？

提词宝创始人高振刚：2020年11月，我已经洞察到视频号和企业微信，会在微信生态起到越来越重要的作用，当时提词宝也在服务视频号商业化和私域运营的第一线。

从私域生态，可以发现单纯的流量思维已经成为过去时，基于流量做私域，它的生命周期受限在3个月到6个月，流量往往通过短时间的低价，将GMV拉起来。

一些大品牌用内容和私域相结合后，发现用户增长甚至高达40%。品牌能基于内容和客户保持一个更长久的联系，如果天天发广告，客户一定会烦，但发内容客户是愿意付出时间观看的。

所以在2021年复盘时，我们确定2022年是一个重要节点，就是视频号可以帮助企业品牌，给客户提供优质内容的同时，还可以成为与客户在私域相互交叉的一个重要节点。

同道雅集创始人兼COO吴天：同道雅集主要是给企业提供专业的私域内容服务，同时也是企业微信的官方服务商，承办企业微信的线下培训项目。

2021年，同道雅集去到不少城市做线下培训，基本一个月有20—30场培训，接触了不少不同行业的企业，发现一个现象：在二三线城市，不少企业品牌对视频号和企业微信的运用，认知还是比较浅的，基于信息差，我认为这是他们起步的一大优势。

一线城市跑得特别快，二线城市就可以在后面接收有用信息，譬如社群团购和社群直播发售，二三线城市可以快速利用视频号和企业微信，把流量和用户搭起来。

企业微信最近公布的功能中，就有分销推广和在社群追踪，这些都给到企业品牌很好的运营信号。

去年同道雅集在做线下培训时，已经观察到越来越多的企业品牌，进入到视频号和企业微信结合的会场。我认为，视频号＋企业微信在接下来，一定会是企业品牌要走的大方向。

2.矩阵精准输出，私域高效转化

十点读书副总裁廖仕健：除了视频号和私域的结合带来的机会，不少品牌也在思考如何与视频号合作，随着视频号生态能力不断完善，品牌运营会有怎样的改变？

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：在我看来，视频号在微信生态是一个非常重要的组件，作为微信生态内的一份子，它可以很好连接公域和私域。

现在大家都知道，公域流量越来越贵，私域也就变得越来越重要。视频号不仅可以打通私域，更可以连接企业微信和公众号，联动整个微信生态的流量，更通过直播去撬动公域的流量。

之前私域生态用一些工具来承接流量，但效率都不是很高，直到视频号出现，通过一些数据平台的监测数据来看，通过内容跟，可以很好帮助到品牌，提高运营效率，促进整个生态的流量循环。

而且视频号是作为微信生态触点的一部分，通过企业微信的内容中台，根据视频号用户的属性输出精准内容，实现高效链接，这是品牌现在和未来都会选择的一个方向。

黑匠传媒CEO王博轩：黑匠传媒是做财经内容出身，也孵化了不少账号，发现视频号和抖快的内容逻辑非常不一样，后来我们就建立了一个商业模型和内容方法论赋能给企业。

2021年年末，不少企业已经从观望的态度，慢慢看好视频号，他们曾是公众号流量红利的受益者，如今视频号生态的不断完善，也给到他们很多信心。大部分企业已经密集参加视频号沙龙活动，也会和微信官方保持沟通，看官方会出来什么新政策。

2022年年初，已经看到一些企业投入成本去运营视频号了，更有一些是拿出大预算开始竞争了，其中最典型的案例就是名创优品，他们从内容搭建到私域玩法的全链路，非常值得深究。

目前黑匠传媒在给企业做视频号的内容营销代运营，也负责私域营销的培训活动，我们要给品牌普及如何结合视频号和企业微信，创造最大效能。在我们看来，如果只是将品牌TVC，还有产品以及物料分发到视频号，是一个非常浅层的运营，完全不能完成最后的私域转化。

所以我们会提出两点建议：第一是重视矩阵搭建，以名创优品为例，他们一共有70个账号，每个账号后面都有各自的价值主张和功能需求，已经完成了矩阵化的内容搭建；第二是要有私域的承接系统，完成转化效应，这一点依托企业微信可以做得很好。

3.直播带货“货找人”，视频号提供强流量曝光

十点读书副总裁廖仕健：微信公开课已经释放出做开放电商生态的信号，今年的服务商市场将会有怎样的变化，云犀有哪些经验和建议呢？

云犀市场部徐苗：2022年云犀可以和视频号合作的方向主要是TO B 和 TO C。不少创作者和企业品牌都希望用到云犀开发的直播带货硬件，从而提高直播间质量。云犀希望2022年，多一些内容创作者和企业品牌来用我们的产品。

今年不管是内容创作者还是企业品牌，一定会增加不少入局者，云犀已经开发几款硬件直播产品，辅助大家来直播带货。业内持续看好直播带货，是一个非常明显的趋势。

今年服务商市场的变化完全取决于视频号，我相信今年视频号将持续开放，不断加深与企业微信的功能连接。这一点非常关键，对于创作者和企业品牌，视频号与企业微信的互通可以更好帮助直播带货，起到一个精细化管理用户的作用。

在视频号，场景化能更直观引导用户下单，针对TO B，内容带货更快更直接变现；对于TO C，KOL则起到种草的作用

直播带货对比线下消费和其它电商，最明显的一点就是货找人，消费者在直播间看到喜欢的就直接下单，这使得产品需要更大的曝光，而视频号能吸引到更多的流量。

4.视频号品牌营销迎来大爆发

十点读书副总裁廖仕健：结合2022年微信公开课内容，大家是如何预测视频号商业化？

提词宝创始人高振刚：随着更多的企业品牌入局，2022年相信更多的品牌方会在视频号完成数字化的升级和转型。

这主要看品牌如何整合组织能力，公众号、私域、小程序和直播等，最后综合公域，起到私域运营的作用。

我们已经发现一些在微信生态内整合各个流量端口的超级品牌和玩家，他们能够整合好私域复购、AI运营等能力，提高视频号播放量，完成种草，达到私域变现的效果。

「亲爱的小皮」视频号运营负责人林檎：我认为，视频号2022年最大的机会就是商业生态的发展，会随着功能板块的不断完善，让品牌在更多的流量触点去连接到用户，和企业微信的私域运营。进行一个强绑定的状态。

企业品牌如果要做视频号，一定不能仅仅做视频号，还要做好私域，打通微信生态内的各个触点，譬如小程序和公众号等。

黑匠传媒CEO王博轩：第一是TO B的红利，主要你内容够专业，借助视频号辅助，其实都能收割红利。目前来看，企业品牌非常重视视频号的营销，譬如名创优品和瑞幸等，这类企业布局早，收割红利快。

第二点是普通人的红利，2021年第三季度是视频号广告媒体的爆发时期，不少博主已经从中收割了一些红利。其中，直播带货是一马当先，我相信在2022年，直播带货在视频号还会形成更大的爆发。


创作激励“姗姗来迟”，视频号“还能饭否”？

摄影师：界面新闻 匡达

微信公开课后，视频号即将投入50亿流量包，开通打赏、付费直播等功能的消息迅速传播开来，这一次即使没有张小龙为之站台，视频号依然在圈内掀起了层层讨论的热潮。

算起来，今年是视频号正式推出的第三年，我仍然记得在2020年初视频号刚刚开始运行之时，接到邀请通知进行视频号创作时那种既错愕又怀疑的矛盾心情。那时，抖音、快手已经吃到了第一波短视频红利，微信的视频号却还处于冷启动阶段，关于视频号的未来，大多数人是抱着悲观的心情看待。

然而低调发育两年后，微信视频号不仅没有“死”，反而稳定了下来。业内预测，视频号日活已达到 4.5 亿，按这个活跃量来看，视频号已经超过了快手成为仅次于抖音的第二大短视频平台。

在这个时候推出新的激励政策，是视频号想要与抖音正面“抢人”了吗？

为抗“抖快”，微信推出创作者激励计划？

12月7日，不少视频号创作者都在后台收到了来自视频号团队的私信，私信的内容是一份视频号创作者激励计划，里面对扶持对象、流量分配方式、专项资金奖励规则进行了详尽的解说。

一个月后，在微信公开课上，微信团队表示今年将投入50亿冷启流量包，用于搭建新主播成长通道，帮助新主播开播获取流量。同时，付费直播间、对中短视频的打赏功能也将同步上线，视频号创作者、主播的收入结构将变得更加丰富多元，收益也会得到改善。

在日活已经逐渐追上主流平台的时刻推出打赏、付费直播等功能，很明显，视频号是想通过提高创作者收益，一方面吸引更多优质创作者和主播入驻，另一方面激励创作者制造更多的优质内容。

内容始终是视频号的一块“心病”。对比抖音、快手、B站等平台后发现，视频号的视频内容特点并不明显。无论是抖音、快手还是B站，根据其偏重的内容热点，我们很容易贴上相应的标签，比如“技术流”、“土味”、“二次元”等等，但视频号好像很难找到合适的形容词。

仅从内容侧看，视频号目前更多地呈现出一种“繁杂”的状态，官媒、各类自媒体甚至是微信熟人创作的内容都可以被系统推送到用户面前。这也与视频号的推送机制有关，与抖音依靠算法推送不同，视频号在推荐视频时主要考虑两个方面：一是朋友点赞，二是热门视频。

可以看出，视频号的运作法则依然还是熟人社交。这导致视频号与抖音、快手、B站在“造星”方面存在较大差异，也能解释为什么上线两年时间，视频号的“一哥”、“一姐”仍迟迟没有出现。

就激励方式而言，打赏和付费直播模式不仅“不新”，反而有点被“玩剩下”的感觉。早在2019年抖音就开启了创作者成长计划，根据创作者情况有意识地分发不同流量，以达到扶持的目的，与打赏类似的送礼功能更是在平台上线之初便同步开启。相比之下，视频号似乎有些后知后觉。

打赏、付费直播等功能真的能为视频号扩大优势吗？

激励之意在吸引创作者，更在促进内容社区成型

马克思主义哲学告诉我们，在对任何一件事进行分析的时候，都要学会透过现象看本质。

结合视频号团队一个月前发出的激励计划内容，可以合理地推测视频号目前急缺优质内容创作者，这部分创作者从哪里来？一部分由视频号自行孵化，另一部分则是从抖音、快手、B站这些平台上迁徙而来。

事实上，为了吸引其他平台的内容创作者，在过去的两年间，视频号已经做了不少尝试。

视频号刚刚推出的时候，张小龙将其视作“对微信生态的补充”，在当时抖音等短视频占据了用户越来越多时间的背景下，做视频号颇有一种“不得已而为之”的无奈。

然而上线之后，视频号更新换代的速度却快过了大多数人的预期。几乎每隔几个月视频号就会推出新版本，更新内容从优化界面增加用户体验度，到开启直播功能、购物车功能等，短短两年就走完了其他视频平台长年摸索出来的路。

这也在一定程度上证明了微信确实有投放大量资源在视频号上，视频号的战略意义远比我们猜测的要大得多。

钱花了，资源配置到位了，视频号“挖人”的能力又如何呢？

深入了解视频号的扶持计划后发展，即使是“挖人”，视频号也并不是有教无类，相反，视频号团队已经有了明确的计划和方向。

视频号创作者激励计划中提到，其主要面向的创作者包括但不限于各类政务、媒体账号，展现个人风采的正能量兴趣类账号、分析专业知识和技能的账号等。可以发现，视频号更青睐于吸引官媒、有介质的分享类创作者（如旅游风景展示）和专业创作者，这与抖音等平台就有了很大区别。

相对来说，目前在抖音等短视频平台上走红的多为娱乐型账号，其创作的内容多为无厘头的情景短剧，插科打诨的“日常”生活等。甚至在算法推荐下，还有些创作者通过低俗内容一夜爆红，极大地影响了平台的创作风气。

而视频号则明显是想打造一个优质内容社区，这与公众号的运营逻辑有些相似。在图文时代能一夜爆火的公众号基本都是有着优质、有趣的内容，而没有实质内容的公众号大多也都没有传播性，最终只能面临消亡的结局。

视频号这次推出的创作激励计划对于优质内容创作者实际上是有较为积极的吸引力的，在投入了大量资金与资源后，视频号如今风格不明显的问题很可能会就此改善，一个不同于抖音、快手、B站的视频社区正在形成。

发布于：北京