瞄准视频号核心受众，挖掘潜在需求，带动品牌月GMV超1000万！ 手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿

瞄准视频号核心受众，挖掘潜在需求，带动品牌月GMV超1000万！ 手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿， 

瞄准视频号核心受众，挖掘潜在需求，带动品牌月GMV超1000万！

随着老龄化的不断加深，以及互联网的不断渗透，中老年人的触网程度也不断加深。

随之而来的，这些银发一族对电商网购平台的熟悉程度也不断加深，他们正快速成长为电商领域新的消费力量，催生了银发电商经济。

视频号的很大一部分消费主力，正是这批银发一族。

在2024年公开课上，官方表示，来自一线、新一线和二线城市的消费者超过总数的一半，另外30-50岁的人群贡献了视频号40%的增量。

于是，很多商家就瞄准了这批人群的需求去选品。近期，友望数据发现，养发育发染发相关的商品很畅销。

在9月2日-9月8日的【商品排行榜】周榜中，一款防脱育发的洗发水销量增长迅猛，周销量5.7万多件，销售额500多万。

▲ 图片来源：友望数据-商品排行榜

而在8月19日-8月2日的【商品排行榜】周榜中，该品牌的另一款洗发水就已脱颖而出，周销售额超200万。

▲ 图片来源：友望数据-商品排行榜

这些新晋爆品如何做到销量飙升？有哪些营销技巧？友望数据带您一探究竟。

一、两周GMV800W+ 两大爆款推动品牌业绩飙升

通过友望数据我们发现，【白黑客】品牌最近2周的销量就超过10万件，GMV也高达800多万。而其近30天的销量达到15万件，销售额超过1100万元。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

通过【直播趋势】分析，我们也可以明显地看出，该品牌发力主要是8月下旬开始，一直到9月上旬，都能保持相对稳定的业绩。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

从品牌的【带货商品】中可以发现，主推两种防脱育发洗发水，最明显的区别就是价格和包装。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

销量最高的那款，外包装上看更为高级，而第二销量的普通纸盒包装，相对朴实。但我们对比过两个商品的详情页，甚至连介绍都一模一样。

同样是买一送一，前者售价89.8元，后者售价59.8元。也因此，品牌更侧重推销客单价更高的那款。

在推广方式上，从上图可以看出，每种商品都只关联一个博主，可见其一种商品都只有一个账号的直播间在带货，这样主播可以尽全力去把单品打爆。

▲ 图片来源：友望数据-商品详情

对于消费者来说，商品单一，决策成本就更低，主播能更好地去转化。

二、直播矩阵发力 瞄准核心受众拉动增长

或许大家跟我一样，并没有怎么听说过「白黑客」这个品牌，在直播带货平台，有诸多此类白牌商品。

相比知名品牌而言，白牌商品的品牌力较弱，因此直接采取品牌自播方式可能效果不佳。取巧的是，他们采取了打造主播人设IP的方式。

从品牌详情的【带货博主】中可以看到，有多个企业账号，直播销量最高的账号，就是以个人IP形式命名。

▲ 图片来源：友望数据-品牌详情

后者则是带上少数民族。我们都知道，很多少数民族女性都有一头乌黑秀丽的长发，以带民族的方式命名，并且在直播中，主播也均是穿着少数民族服饰出镜，增加了品牌可信度。

▲ 图片来源：视频号

虽然这些账号不属于品牌自播号，但通过对直播间的场景布置、直播话术等维度去判断，也不排除多个账号是同一个团队在操盘。

从直播记录可以看到「侗族养发」该账号，直播时长每天都是24小时，真可谓“日不落”直播间。

▲ 图片来源：友望数据-直播记录

而「小静养发馆」的直播时长，每天也在20-24小时之间，这种只有专业团队才能做到。通过长时间的商品讲解来吸引更多用户，从而增加下单几率。

▲ 图片来源：友望数据-直播记录

在商品宣传过程中，直播背景突出“当归、何首乌、灵芝”等来传达产品的核心成分，声称“苗家传承、精粹养发”，放大成分安全性优势和核心卖点，增强了用户对产品的信任感。

同时，还亮出了市场监督管理局批准的证书，以及运费险保障，在产品背书、售后方面给予用户更多保障，让用户买的更放心。

▲ 图片来源：视频号

为进一步强化种草效果，直播间还展示了用户脱发的痛点，并讲解了产品的使用方法，突出产品的便捷性和实用性，加深观众对产品的好感度。

当然还有“周年庆、限时特价、买一送一、库存有限”等逼单话术，不仅激发了观众的购买热情，还营造了紧迫抢购氛围，刺激用户迅速下单，从而推动销量快速增长。

观察直播间的【弹幕词云】，以及直播间的评论，我们会发现主播默认用户都是哥哥姐姐们，而用户评论的内容，看着也像是爸爸妈妈辈分的用户。

▲ 图片来源：友望数据-观众互动分析

年轻的用户，一般在直播间待上一会就会发现评论区有不少商家安排的水军，以及主播的那些套路话术。

▲ 图片来源：视频号

而阿哥阿姐、叔叔阿姨们不懂这些，并且对主播宣传的内容、产品信任度很高，商家就瞄准了视频号上这些有脱发问题的银发一组，带来了很客观的带货业绩。

三、挖掘银发人群消费需求 寻求品牌生意增长锚点

银发电商，正在迸发新的活力。

曾经被视为“低潜力、低活力”的银发市场，如今已成为众多消费品牌寻求生意增长的关键锚点。

在线上消费平台，银发消费既有“量”的增长，也有“质”的提升，从健康刚需到时尚、文娱品质消费需求，中老年人消费呈现多元化、个性化的趋势。

除了脱发育发洗发水外，我们还发现一些染发护发的产品同样畅销。比如卖染发膏的品牌自播号「植华士美妆」，排名上升250多位。

▲ 图片来源：友望数据-直播带货榜

产品主打“所有颜色都盖白发”，显而易见，也是瞄准了银发一组。

▲ 图片来源：视频号

目前该店铺商品销量也已超10万件，GMV超600万。

▲ 图片来源：友望数据-账号详情-商品橱窗

短视频、直播平台如今已成为了银发人群休闲娱乐、获取信息的新工具，甚至是自我展示和表达的新媒介。

QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人。

银发族对于网购平台的熟悉度持续增加，他们正快速成长为电商领域新的消费力量，银发直播电商也将迎来发展机遇。

注：以上数据来自【友望数据】的客观监测，部分数据或受限于监测机制，与实际数据相比可能有所偏差，结果仅供参考。

声明：个人原创，仅供参考


手撕小杨哥，辛巴砸出1个亿

01、一只螃蟹惹的祸？

“快手一哥”辛巴和抖音带货明星疯狂小杨哥，打起来了。

事情的导火索，是辛巴在直播间卖大闸蟹，因为价格便宜，被小杨哥方举报。两人互怼的过程中，辛巴将小杨哥之前出现的产品质量问题，以及小杨哥背后公司三只羊联合创始人卢文庆面临的风险和处境，全抖了出来。一时间，有关三只羊的多个词条登上微博热搜。

▲新浪微博截图

据辛巴所讲，起初他在直播间卖大闸蟹卖得很好，粉丝觉得便宜，要求上库存，但工作人员却告诉他：“链接上不了，品牌方懵了，被小杨哥举报了。”

小杨哥此举惹怒了辛巴。辛巴认为，小杨哥不具备和自己比价格的资格。“全中国有没有任何一个主播能跟辛巴一个机制，一个价格？你粉丝量在那儿不假，但你的销售额干不过我。”

辛巴还表示，小杨哥“他们卖一箱大闸蟹赚100元”，并强调，拥有1亿粉丝量的小杨哥，“质检、售后、赔偿态度都没有，就剩炒作了”。此外，还称“其连商业模式都模高端自己”。

对此，三只羊的卢文庆明显不服，他迅速在直播间驳斥辛巴：“我有太多手段知道你干什么。各做各的平台生意，不能这样搞。我与人为善，但有人为了做生意，没有底线去搞流量。”

之后，辛巴再次反击表示，小杨哥售卖的茅台酒、梅菜扣肉、吹风机等，出现质量问题都选择回避，然后继续卖货。他还称，如果他发个公告，给小杨哥一个月处理时间，到时候小杨哥不赔，辛巴自己替小杨哥“一赔三”，那么小杨哥的路就没了。

9月3日晚，面对纷争小杨哥回应称：“自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做得好的哪有天天吵架的，兄弟们静观其变。”

这场纷争，还牵扯到了曾志伟。半个月前，三只羊控股（香港）有限公司开业，曾志伟任公司负责人，并出席了开业仪式。小杨哥的抖音号，也在8月22日发过开业当天与曾志伟互动的视频，但“互撕”发生后，曾志伟抖音号连夜改名，去掉了三只羊相关信息。

目前，三只羊卢文庆的抖音账号已经设置为“私密账号”。两位头部主播背后的辛选官方和三只羊官方，都未对此事作出回应。

但在9月4日晚，该事件又进一步升级。辛巴发文称，公司全部渠道，主播今年禁止售卖大闸蟹。同时，辛巴向三只羊喊话：决定给三只羊一周时间，一周后如三只羊仍然没有对消费者有态度，将开始对三只羊消费者的部分产品进行赔付。并表示将在9月5日，打给辛选小助理1亿元现金，直到赔付1亿元为止。

值得一提的是，此次事件中涉及的大闸蟹品牌为“蟹太太”旗下的蟹卡。而“蟹太太”关联公司苏州西风阁电子商务有限公司，在今年4月因存在“缺斤短两”的行为，被苏州市相城区市场监督管理局罚款11万元。2024年6月，苏州阳澄湖大闸蟹行业协会发布公告：暂停该公司2024年度会员权利，退还该公司2024年已缴会员费。

针对双方互撕，互联网科技博主“互联网三爷”评价称，国内直播其实品控多多少少都有问题，质检和后续的监督赔偿要做好。辛巴之前卖的榴莲，小杨哥卖的梅菜扣肉、茅台等都出现过问题，谁能解决好谁才能留得住用户。

“辛巴直言小杨哥抄他的模式，其实直播电商没什么抄不抄的，谁能卖更多的货，谁能留住更大的盘子，谁能帮平台带来收益，谁就是成功。”他对《财经天下》补充道。

值得一提的是，这场纷争之前，辛巴和小杨哥，私底下是有交情的。

社交平台上的各种有关辛巴的片段中，他反复强调自己曾帮助过小杨哥：“在小杨哥低谷的时候，直播间没人刷礼物，我进去直播间刷了几百万。”“小杨哥刚来北京的时候，饭局没处坐，是自己拿了椅子让他坐。”

小杨哥还曾与辛巴进行过连麦直播。直播中，小杨哥不断表达对辛巴的敬意和感激之情，“双方认识的时候自己还小，粉丝才100多万，巴哥永远是我学习的对象”。

但私人感情，也可能因为利益生变。处在同一直播赛道，隶属于不同平台，而且恰逢中秋将至、大闸蟹销售的关头，这场冲突似乎在所难免。

02、小杨哥冤枉吗？

辛巴抨击小杨哥“质检、售后、赔偿态度都没有”，是确有其事，还是像部分人说的夸大炒作？

先来看辛巴罗列了小杨哥所售货品存在哪些问题。“梅菜扣肉出问题了，躲避逃避，继续卖货；三无产品的吹风机，没有合格证，也不回应；茅台真假不分……”

▲网友截取的辛巴撕小杨哥视频截图

《财经天下》发现，作为明星MCN机构之一，过去三只羊以及旗下的小杨哥，确实争议不断。

2024年3·15晚会曝光了“安徽东辉科技食品有限公司”生产的“御徽缘”梅菜扣肉，使用的都是槽头肉，并且含有大量没有处理干净的淋巴肉和甲状腺。第二天，打假人王海就发布微博称，“疯狂小杨哥”直播间曾销售过这款产品，仅三只羊乔妹一场直播的销售量就突破了24.2万单，以每单59.9元计算，累计销售1400万元。

王海进一步呼吁，直播间是消费者作出购买决定的决定性因素，是掌握定价权的一方，甚至是赚得最多的一方，在对消费者承担法律责任方面能不能做出表率？直播间经营者有退一赔十的惩罚性赔偿义务，电商平台存有三年的销售记录，平台能否敦促直播间先给消费者退一赔十呢？

这不是小杨哥第一次被王海盯上。

2022年9月，王海发文称，疯狂小杨哥直播间卖洗头水的赠品，是没有强制3C认证的三无电吹风。他告诉消费者：“这个吹风机有买到的，可要求退一赔三了，赠品属于商品的一部分。”

2022年11月，王海发文称，疯狂小杨哥销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机号称功率300W，实际功率为120W，破壁机号称功率300W，实际功率为105W。

相似的是，辛巴也被王海“伤害”过。那是在2020年11月，王海在微博爆料，称辛巴及其团队在快手直播间售卖的“即食燕窝”蛋白质含量为零。而后，双方就燕窝的真假展开了一场拉锯战。最后，辛巴终于承认夸大宣传，燕窝成分每碗不足2g，宣布召回产品，并承担退一赔三的责任。

小杨哥还曾卷入售卖假茅台风波。据公开报道，2023年5月、6月，在疯狂小杨哥直播间推荐下，张先生在“玖到家酒类专营店”抖音店铺购买了24瓶茅台生肖酒。今年，张先生在短视频平台看到茅台造假手法，让他对自己抢购的茅台酒产生怀疑，于是找到第三方平台进行鉴定，结果24瓶茅台中有14瓶为假。

事件的处理结果是，三只羊集团不仅向张先生全额退还了款项，还主动提出不需要退回茅台酒，只退款不退货。

今年6月，三只羊特意为此事发表声明称：“我司一直坚持以正品为保障，在直播间为消费者推广正品茅台酒，所售商品截至目前从未发生过官方鉴定为假酒的案例。”疯狂小杨哥也在发布的视频里强调：“恶意抹黑我们的群体，我们将坚决维权到底。”

电商观察人士窦窦对《财经天下》表示，辛巴在前十年的电商经历中，经常会遇到各种售后问题，可以说是一个处理售后问题的“老司机”。

“当辛巴回过头看最近几年起来的小杨哥，看他们存在诸多的问题，只要抓住那些问题放大，小杨哥就会受到重击。”窦窦称。

据窦窦猜测，小杨哥方面对产品质量问题所产生的赔付视而不见，估计是担心赔偿金额大。“很多网红公司的现金流没有外面看到的那样光鲜，都是用着所有供应链的几个亿账期往前走，别看赔付几千万、小几个亿，一不小心可能就会造成一次资金链断裂。”

▲网友在“疯狂小杨哥”账号视频下面的留言

03、头部主播陷入流量焦虑

在刚刚过去的8月，三只羊的几个动作引起过媒体广泛报道。

8月中旬，一张流传于网络的朋友圈截图显示，“疯狂小杨哥杭州办公总部出租，整层2000平方米精装交付，租金美丽”，定位则显示为杭州市博地中心。

据悉，博地中心位于杭州市萧山区钱江世纪城核心区块，该办公部于2023年4月高调开业，三只羊直播基地租下的是博地中心C座38层整层，约2000平方米。如今才一年多就搬离，不得不令人质疑。消息曝出次日，就有杭州三只羊网络科技有限公司负责人向媒体解释，是公司扩大了，之前的办公室太小，准备搬到西湖区那边。

查询天眼查可以发现，杭州三只羊网络科技有限公司的注册地址，已于2024年1月29日由杭州萧山区博地大厦变更至杭州市西湖区留下街道西溪路，这一变更与上述解释相吻合。

几乎是乔迁事件的前后脚，三只羊控股（香港）有限公司正式开业。

“三只羊网络”官方公众号对此事发文称，当天，三只羊（合肥）控股集团有限公司（以下简称三只羊集团）创始人张庆杨（小杨哥）、张开杨（大杨哥），三只羊集团CEO杜刚以及曾志伟、陈浩民、钟镇涛等嘉宾共同出席开业仪式。曾志伟上台表示：“欢迎三只羊集团来到香港，希望他们在这里培养更多的直播电商人才，让更多香港好东西分享出去，走向海外。”晚宴时分，导演王晶，香港艺人马国明、谭咏麟、黄日华等也去了现场。

据《证券时报》报道，在当晚的直播中，在线观看人数超过110万，直播3小时销售额突破1亿元。

三只羊集团为什么在香港设立直播分公司？为什么选曾志伟为香港分公司负责人？

互联网分析师张书乐认为，三只羊集团此举，是为直播红海化做的差异化考虑。目前内地头部MCN还没有触及香港，而香港娱乐圈也对直播带货有期待，特别是在此前TVB直播带货略有成就的刺激下，“用港星，确实有可能给当下已经有些审美疲劳的直播带货领域，带来一些新的想象空间”。

另有多位从业人士对《财经天下》表达了类似的看法，辛巴和三只羊互撕背后，实际反映的是，直播全面进入存量时代，背后是抖音、快手的“战争”。

辛巴起家于快手众所周知，而小杨哥是依托于抖音平台真正火起来的。

公开资料显示，网名“疯狂小杨哥”的张庆杨，1995年出生于安徽六安，是搞笑领域的创作者。2015年，张庆杨注册名为“疯狂小杨哥”的快手账号，成为一名短视频创作达人。2018年，他从快手转战抖音。

2019年，疯狂小杨哥（代指大杨哥与小杨哥）兄弟俩依靠发布“绝望周末”系列家庭喜剧短视频，慢慢积累起了大量人气和流量，被越来越多的网友所熟知。在此基础上，疯狂小杨哥进军抖音直播带货，开启变现之路，并在2021年成立合肥三只羊网络科技有限公司，2022年成立三只羊集团。两家公司中，张庆杨均是法人代表。

前述所提到的杭州三只羊网络科技有限公司，就是由三只羊集团持股60%。

截至9月5日，抖音“疯狂小杨哥”账号上，小杨哥的标签为三只羊集团创始人，粉丝量显示为“9999万+”。蝉妈妈数据显示，该账号近30天新增粉丝为-5.9万，销售额为1亿+。而抖音直播达人带货榜显示，疯狂小杨哥于5月8日一天的带货销售额就冲破了1亿元。

然而，叠加“头部主播卖不动货了”“头部主播跌落神坛”等消息，“整体而言，直播带货这条路越来越难走，这是不争的事实，顶级主播的黄金赚钱时期似乎已经过去。”一位电商人士感慨。

在此次辛巴和三只羊的“互撕”中，双方都在为自己辩护并指责对方，也都存在一些争议点。在流量越发稀有的当下，或许互撕也是有意地制造话题，是一种炒作手段。但上述电商人士话锋一转：“对于平台而言，为何放任所谓的直播带货问题横行呢？比拼直播业务，该不该以头部主播作为棋子？这都是平台应该思考的问题。”

作者 |陈大壮

编辑 |朗明

图片来源 |视觉中国