企量SCRM私域观察|视频号直播“商家激励计划”再升级！ 视频号还有机会吗？

企量SCRM私域观察|视频号直播“商家激励计划”再升级！ 视频号还有机会吗？， 

企量SCRM私域观察|视频号直播“商家激励计划”再升级！

根据视灯研究院数据,2021年12月微信视频号DAU已达5亿水平,同比增长78%,其用户体量已介于抖音与快手(主站+极速版)之间;同时使用时长已达35分钟,同比增长84%。

并且在过去的一年,视频号直播带货销售金额增长15倍,其中私域占比50%,客单价平均200+,复购率达60%。商家将过去沉淀在小程序、公众号、社群的用户引流到视频号直播成交,可以获得更高的转化效率和成交金额。

各大品牌布局视频号同时,视频号也出台和升级各种扶持政策,展现出了对商家生意增长的强大助推力。例如,近日视频号官方又发布消息:视频号直播商家激励计划规则升级。

升级后,商家引导视频号外自有粉丝进入视频号直播间,在本场直播结束后,平台将会根据引入粉丝的数量按一定比例充值流量券给商家作为激励。商家可以在有效期内(7天)使用流量券,使用后平台将会向一定数量的视频号的用户优先推荐商家直播间。

此次奖励计划的升级,对于品牌商家来说,无疑是一个利好消息。良好的发展态势吸引了越来越多企业加速布局视频号,其中安踏、ONLY、喜茶等品牌商家也在视频号上交出了亮眼成绩单。

一、布局视频号+品牌自播成趋势

据腾讯近期发布的2021年Q4及全年财报显示:视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上;视频号直播在用户数及参与度取得重大突破。

视频号虽是后来者,但却一直努力奔跑着。

去年年末,喜茶贡献了自己在微信视频号上的“直播首秀”,以微信视频作为连通器,打通了朋友圈、公众号、小程序的流量闸口,实现了微信生态全域联动,最终收获了20万+观看量。

ONLY更是在双十一期间,通过微信视频号,取得了单场视频号直播最高GMV130万+的佳绩。潮宏基珠宝利用视频号+小程序双直播,云店模式打通门店资源,2个小时,吸引了120万+用户观看,GMV超6000万。

结合微动天下的SAAS商业服务(产品订阅服务+效果解决方案)及企量SCRM的私域战略方案,可为企业及品牌快速搭建公众号、小程序、企业微信、视频号+直播等微信生态工具,得以让品牌的内容、产品、交易、服务与用户无缝连接,无疑能为品牌带来更多的生意增量,最终形成品牌与用户指尖的感知与信任。

二、花样营销,直播不仅仅是卖货

直播已成为品牌商家触达用户的重要方式之一,但直播不仅仅局限于卖货,更需着眼于更加“持久性”的内核式影响,即品牌精神的植入。

今年冬奥会期间,安踏携手微信视频号首次打造知识问答型活动《冬奥冷知识大赛》,将安踏的品牌理念与产品科技融合进丰富的冬奥知识中,实现品牌文化与冬奥精神的充分衔接。该活动首次集结了60+头部KOL参与到知识内容的创作中,覆盖服装穿搭、历史文化和潮流时尚等多个领域,打造社交+知识的全新互动模式。

同时视频集合页则能够帮助用户一键跳转到安踏小程序主页,从根本上打造了公域曝光引流-私域价值沉淀的完整链条。

据腾讯广告介绍,活动期间视频内容总曝光量达4000万+,累计答题次数14.8万次,人均答题次数9.3次,有效带动安踏关注度走高。

三、视频号成“流量连通器”?

更是“流量放大器”。

随着视频号功能的日趋完善,视频号与企业微信的触点也更多。毫无疑问,在微信这一生态体系中担当“流量连通器”、实现公私域流量互通和双向流动的,就是“视频号+企业微信”。

视频号是基于熟人社交的裂变,主要是私域场景,企业微信承载私域运营,直播做交易转化,对运营来说意味着更大的指向性和确定性。

昙花一现不如细水长流,视频号+企业微信的结合,让品牌发展可以稳定、可持续的增长。

对企业来讲,把员工的企业微信绑定到自己的视频号上,消费者能看到一个真实的人,这也有助于平时的营销和推广,要把粉丝当人,而不要把粉丝当流量,用心运营,而不是广撒网,这才是未来的企业需要解决的,也就是改变推广传播思路,时代已经变了,消费者也变了,企业和商家们必须要变!

一直以来,企量SCRM团队与企业微信紧密衔接配合,持续打磨产品、产出优质内容,为企业提供全网跨平台营销数据驱动下的营销全链路管理,及企业数字化客户资产增值赋能,帮助不同行业及场景持续输出差异化、全方位的私域客户资产运营解决方案。

(来源：温州视线)


视频号还有机会吗？

2022微信公开课来袭！视频号再站C位

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文/张艾思

来源/市值榜（ID：shizhibang2021）

今年的微信公开课，视频号依然是重头戏。

去年的公开课上，张小龙定义视频化表达是下一个十年内容领域的主题。他说，虽然我们并不清楚，文字还是视频才代表了人类文明的进步，但从个人表达，以及消费程度来说，时代正在往视频化表达方向发展。

于是我们看到，过去的一年里，视频号正在加速进化。

离我们时间最近的，是共青团中央、看看新闻Knews和微信派三个视频号联合推出的「追光2022」24小时跨年直播，吸引了超1000万用户观看。作为对比，去年的「追光2021」，三个联播账号的场观人数是153万，仅一年，这一记录提升了5.6倍。

再到去年底，西城男孩的视频号演唱会线上观看人次超过2700万，最高同时在线人数超过150万，相当于15个鸟巢的容纳量；超过1400万人次在线观看了五月天的演唱会。

这几个刷屏案例，是过去一年视频号进击姿态的一个缩影。

从今年公开课透露的信息来看，新的一年，视频号将继续保持这种姿态与速度，但同时也有许多新变化。

新变化：丰富内容生态、加大扶持力度

从2020年1月正式内测至今的两年里，视频号的主轴是搭框架、定方向、养生态。

在1月6日的微信公开课上，视频号团队透露，第一年是在搭建产品框架，第二年则是在建立内容运营方向和方式。

将这些底层的地基打牢之后，视频号的2022年，将是谋求更大范围破圈的一年。

市值榜观察到，接下来一年，视频号将发生以下这些变化：

第一，基于内容，它更明确了自己要什么、不要什么。

视频号鼓励原创的、真人创作的内容，不鼓励以搬运、作恶、违反平台导向的视频。

视频号团队表示，2021年，通过流量调节等方式，视频号搬运、作恶视频的流量整体下降了80%，而这些流量的去处，是流向真人创作者。

此外，视频号将重点扶持泛知识、泛生活、权威媒体机构、泛资讯类等内容，如体育、音乐、剧情、才艺，在未来，具备一定深度的专业知识类内容与具有烟火气的内容，都是视频号喜闻乐见的。

第二，基于创作者，视频号在功能、流量、变现等多个维度，加大了扶持力度。

视频号计划扶持1000万+原创作者，并帮助100万+优质作者变现。

流量端，新作者有机会获得平台提供的5-100万流量包；持续发表原创优质内容的作者，有机会加入视频号重点扶持名单；原创真人作者，即视频号鼓励作者，将获得额外的专属流量池；

变现端，2022年视频号将重点打造互选平台，粉丝数超1万的作者可通过此平台进行变现。官方数据显示，视频号互选平台自去年6月上线以来，已有超1万名作者入驻，累计发放了超过8000万流量激励，帮助超1000位作者成功变现。

此外，对于个人主播，视频号今年将投入50亿冷启动流量包，搭建新主播成长通道，让新主播开播即有流量，限定条件是，它重点扶持认真开播、能让用户持续观看的主播。

视频号直播还为个人主播提供了直播打赏、直播带货等变现渠道，提供高分成、低佣金等平台政策。

第三，基于商家，视频号直播进一步加大扶持力度。

视频号直播发布商家激励计划，未来一年，它将继续对所有商家免收平台技术服务费，与此同时，视频号直播计划通过流量激励，扶持不少于10万个优质商家。

它鼓励和扶持微信生态内有私域、做私域的商家，商家每引导一个私域用户进直播间，平台将至少激励一个公域用户给商家。

第四，基于平台生态，视频号与其他内容组件的联通将更加深入。

视频号团队表示，在微信的产品体系里，视频号要做的是成为最原子化的内容组件。当它成为最基础的内容组件时，就会与微信内其他组件产生各种化学反应，自然地在微信体系内流转，并最终成为视频和流媒体直播这类内容的最佳承载形态。

整体来看，新的一年，将是视频号加速将能力开放给外界的一年。

而当这些能力落到视频号生态里不同的角色身上，它将体现为用户更好的内容消费体验、创作者更稳定的权益保障、商家更全面的经营指南。这样来看，视频号接下来实际上只想做好一件事，那就是“打开门跟朋友过好日子”。

这些能力的形成并非一朝一夕，它从视频号过去两年的迭代与进化中沉淀而来，在这一过程中，视频号的内容生态、带货生态的形成，都至关重要。

过去做了哪些准备？

视频号即将发生的变化并非无迹可循，这些变化，与它过去的布局紧密相连，并受此影响。

视频号的第一个爆款直播案例要回溯至2020年底，摄影师李政霖在视频号开启了一场“陪你去看双子座流星雨”的直播，结束时，这场直播的累计在线人数超过百万。

将这一数据与最近西城男孩与五月天的数据进行对比，不难发现，视频号正在加速“破圈”。

腾讯不得不这么做，它面临着十年前就曾遇到过的挑战：如何拿到移动互联网时代/视频化表达时代的船票。财新网此前曾报道称，张小龙在内部对视频号的定位是，决定腾讯公司未来5到10年走向的产品——这足以说明视频号的地位。

我们也看到，过去一年 ，视频号的变化显而易见：

第一，在信息展现方式上，视频号在1月从全屏展示切换到了单列沉浸式。

张小龙在去年的公开课上曾提到一个规律：一屏里的内容条数，应当跟命中率成反比。

对于视频号为何要做展现方式的改版，他解释，“视频号的上半年，平台的内容丰富度不够，命中率是很低的。所以当时半屏式的信息流是合适的，一屏显示超过一项内容，用户有选择的余地；到下半年，内容开始丰富了，命中率开始提高了，并且全屏对于单个视频的展现效果会比半屏要好。”

这是典型的腾讯式产品的演化逻辑，即在不同的阶段做最合适的选择，再通过快速迭代优化产品体验。

放在视频号上，这个演化逻辑是跟着内容丰富度来走的，指向视频号的内容生态。这一点我们在下文中会详述。

第二，视频号的连接能力更强了，它相继打通了微信小程序、公众号、企业微信及微信支付。

市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中曾提出，微信生态的运营模式大体分为内容平台、沟通渠道和销售转化三部分：

内容平台——公众号、视频号、朋友圈；

沟通渠道——个人微信号、企业微信、微信社群；

销售转化——视频号直播、小程序；

我们看到，视频号不再是单一的依附于微信的视频流产品，它正在成为连接整个微信生态的中枢，在微信生态内形成了“内容+社交+交易+履约”的完整通路。

第三，视频号直播的地位进一步被明确。

视频号直播正式上线是在2020年10月，距今也就一年零两个月，我们能清晰地看到，过去一年，视频号对直播业务的扶持力度在逐渐变大。

工具优化层面：剪辑工具“秒剪”、直播主播端“美颜、滤镜、连麦、镜像、打赏、抽奖”等、视频原声跟拍、直播投屏、背景音乐可设置等功能的上线，解决的是基础问题，这些动作视频号大概在2021年初就完成了。

直播入口层面：现在用户可触达视频号直播的入口包括发现页一级入口、订阅号、视频号主页、朋友圈广告、公众号、朋友圈、社群等。

带货层面：视频号早在2020年底就打通了视频号与小商店、商家自有小程序，让品牌在直播间带货成为可能，再到去年中，视频号互选平台上线，支持品牌方与创作者直接自由合作。

将视频号的这些变化放到它的成长进程中去看，不妨说2021年的视频号，依然在厉兵秣马。

如何补足内容生态短板？

张小龙在去年的微信公开课上讲过这么一个故事：早期视频号灰度测试之初，在内容表现形式上是一个简单的信息流，混合了关注、朋友匿名点赞、系统推荐的内容在里面。

为了让视频号快速跑起来，团队组建了三个做推荐算法的团队，每个团队十几个工程师，希望各自用不同的方法找到推荐的最优解。

但当时基于机器推荐的这条路并未走通，根源在于，早期的视频号，在内容丰富度上有所欠缺。

“推荐团队很努力，但头几个月的滚动特别困难，似乎陷入了死结，内容不好看就没有浏览量，导致没有人贡献内容，所以推荐系统也推不出好内容，然后继续没有好的内容看”，张小龙当时这么说道。

这事实上束缚住了视频号的手脚，它要想破局，落脚点集中在两点：

一是要丰富内容池。

一个完整的创作者生态中，内容生产者包括普通用户、专业用户、第三方的专业内容生产者，实际上对应UGC、PUGC、PGC这三种内容生产模式。

用一句话来概括他们三者之间的区别：内容生产门槛越来越高、内容质量越来越高，同时他们的变现诉求越来越强烈。

过去一年，视频号内容构成中，个人用户依然占比最大，但新的变化也在发生。

克劳锐数据统计，当前视频号的内容生态中，个人用户账号数占比为74%，贡献了62%的内容；企业蓝V账号占比21%，贡献了31%的内容；未认证机构账号占比5%，贡献了7%的内容。

作为对比，2020年四季度的时候，视频号中蓝V认证账号的占比还不足8%。

当越来越多的企业、机构从观望到直接入场，整个视频号对内容创作者的吸引力在不断加强，这导致内容生态不断丰富、质量也在提升，相对应，它的商业价值也会被大范围认可。

二是要让用户看到更加优质的内容。这决定着用户的留存时长，考验的是视频号在内容分发上的能力。

我们看到，后来视频号将推荐策略变成了实名点赞的社交推荐为主、机器推荐为主，很快迎来了一轮增长：2020年6月，视频号用户数突破2亿。

但这种更依靠社交推荐的分发机制不可能一成不变，机器推荐依然有它存在的价值——否则抖音和快手就都不存在或者难以有如此大的体量。

正如张小龙所说，机器推荐并非没有用，而是要在内容丰富的情况下才能发挥作用。他认为，未来视频播放量的推荐比例应该是关注：好友推荐：机器推荐=1:2:10。

这是一个循序渐进的过程。我们看到，当前视频号的VV中，仍有较大部分来自社交推荐分发，这也在一定程度上说明，视频号的内容丰富度在过去一年有了很大的提升，但还不够。

视频号做对的一点是，在内容丰富度不断提升的过程中，它在内容展现形式上适时切换成单列，在内容分发机制上从社交推荐逐渐向机器推荐过渡，一方面合理地利用了自己的优势，另一方面，则是在不同的阶段，都将内容分发的效率尽可能最大化。

2022年视频号将进一步加大在内容生态上的布局力度，是一个合理且必要的补课动作。

商业化：品牌与平台如何双赢？

当视频号完成了产品能力的搭建、建立起内容运营的方向及方式，同时内容生态逐步走向完善，它能创造的价值就有了更大的想象空间。

比如，对商家的扶持，是视频号过去一年极力探索的路径，也是2022年的重点扶持方向。

关于直播带货的潜力，市值榜在《为什么所有平台都想带货？》一文中已有过详细论述，在此不做赘述，仅提三个趋势：

1、品牌自播将成为更加常态化的商家运营手段；

2、私域运营的重要性将进一步攀升，它通过提升复购率促进商家交易额增长；

3、公域、私域、商域相互打通，是短视频平台都需要构建的能力；

基于此，探讨视频号做直播带货，关键在于以下几点：

第一，它是属于少数品牌的机会，还是大多数品牌的机会？

视频号的差异化体现在公私域联动，对于选择视频号的品牌而言，基于微信生态沉淀的私域是他们得以可持续经营的长期资产，这笔长期资产既能帮助品牌在运营初期完成冷启动的使命，更能产生扩散效应和长尾价值。

中小商家有机会在微信生态的助力下，通过视频号快速积累起私域用户，实现从0到1的冷启动。此外，对于新入场的主播，视频号也会给予一定的流量扶持，这一点我们在第一部分已经提及。

第二，小生意如何做成大生意？

这涉及到两方面。一方面是商家能否获取充沛的流量，另一方面则是，这些流量如何触达到更多的用户，进而促成交易转化。

核心在于私域生态的运营及公私域流量的打通程度。

我们在上文中提出，在打通微信小程序、公众号、企业微信及微信支付后，视频号成了链接整个微信生态的中枢，形成了“内容+社交+交易+履约”的完整链路。

比如，视频号与企业微信、公众号的连接，能帮助商更加便捷地将目标用户转化为私域的一员，同时有机会连接到用户的个人微信和朋友圈。

再随着微信生态内不同子生态间的流量互通程度进一步加深，视频号直播实际上是商家在公域流量与私域流量中的连接器，这也是本次公开课上，微信赋予视频号的又一重角色。

这个时候，视频号直播不断丰富的入口，能进一步提升公私域流量的流通效率。

在此基础上，我们也看到，微信生态内已经形成了它的商业闭环：视频号引流——公众号、企业微信完成私域运营——小程序、小商店完成交易——微信支付提供支付能力。

总结下来就是，视频号做直播带货的核心优势，在于公私域的有效联动，基于这一优势，平台侧与商家侧实际上形成双赢局面。

这种双赢局面一旦形成，它将源源不断地在微信生态内形成正向循环。