小红书违规分上线，美妆“种草”有哪些新变化？ 36氪独家 | 纯净美妆品牌Dewy Lab淂意成为小红书投资的第一家化妆品品牌，一年内完成三轮融资

小红书违规分上线，美妆“种草”有哪些新变化？ 36氪独家 | 纯净美妆品牌Dewy Lab淂意成为小红书投资的第一家化妆品品牌，一年内完成三轮融资， 

小红书违规分上线，美妆“种草”有哪些新变化？

欧莱雅、雅诗兰黛是投放最大“金主”，前四个月商业笔记数量在下降

从艺恩星数《Q1小红书典型品类商业笔记》的监测数据来看，小红书是当之无愧的护肤与彩妆领域“种草沃土”，2022年第一季度护肤类的营销投放数量远超其他品类。

小红书品牌投放榜单TOP10显示，美妆类品牌仍为发力较强品牌。今年1月，护肤商业笔记占总体商业笔记的72.14%，在2月投放数量的略微下滑后，3月投放量“回升”，占到了整体商业笔记的67.51%。

艺恩星数最新4月数据显示，以欧莱雅、雅诗兰黛为代表的外资集团依然是“种草”主力金主，和娇韵诗、伽蓝四大公司包圆了美妆品牌小红书投放费用的TOP10。其中，兰蔻投放费用居于首位，为1271.8万元，雅诗兰黛、海蓝之谜紧随其后，欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、赫莲娜、阿玛尼、圣罗兰YSL的投放费用也跻身前十。值得关注的是，本土企业伽蓝旗下自然堂以413.4万元位列第八。

通过对4月投放费用位于前十位的美妆品牌的相关笔记及达人属性分析，兰蔻、雅诗兰黛、阿玛尼、圣罗兰、魅可的普通用户笔记分享数占比均超过总笔记量的50%。其中，圣罗兰YSL相关达人属性为普通用户的比例高达59.9%，非商业笔记的比例高达98.39%。

笔记形态变化的背后，美妆品牌正在经历小红书生态变迁的巨大考验。

封禁治理、计分机制下，美妆品牌“种草”如履薄冰

从去年12月首次出手整治虚假营销，封禁半亩花田、多芬、露得清等29个品牌，到今年1月出手封禁了后、阿道夫、润百颜等39个涉嫌违规的美妆，再第三轮宣布治理6家线下商户、7个品牌，并向7家MCN机构诉讼“亮剑”。小红书连下“狠手”，表现了铲除“毒草”、卸下滤镜的决心。

4月20日，小红书官方上线的“品牌违规分”再次成为美妆品牌及从业者关注的焦点。该规则会对未经平台审核的品牌与内容进行扣分，触发分数节点后，小红书平台会对该品牌进行提醒、限流甚至是全域封禁。

据悉，该规则的主要目的是对品牌“水下交易”行为进行限制和管理，一方面为小红书社区肃清虚假广告及低质广告带来的影响，另一方面也将品牌与达人的合作牵引到更合规的方式上。小红书官方称，其在商业化进程上一直较为克制，期望博主适当控制商单比例，在真诚分享的前提下认真对待每一次合作机会，避免过度接单和“恰烂饭”，影响粉丝和用户的体验。

据悉，小红书早在2020年3月就上线了广告交易平台“蒲公英”，明确要求所有品牌合作的内容都通过该平台进行交易。不过，会向品牌方收取10%的平台服务费，这高于B站、抖音5%-7%的抽佣水平。因此有些品牌不想让“中间商赚差价”，绕过平台找MCN、KOL、KOC合作直接发布软广。

有业内人士指出，笔记报备机制有点当裁判收“保护费”的意思，商业笔记和种草分享怎么界定本来就不明确，很容易被误判。“软文满天飞，平台本身的公信力已在下降了”。

在他看来，相对于罚品牌，一些“黑心”博主也应该被监控起来。此前，一些博主就将美妆品牌贴牌和套证混为一谈，让某些美妆品牌“躺枪”喊冤。

新规出来后，确实有多个美妆品牌负责人表达了对“误判”风险的担忧。一直以来，品牌在达人之外会选择合作一些入门级的博主，经常用产品置换的形式获得笔记内容和推送，这种“素人铺量”合作形式相对头部和腰部博主的付费形式较为隐蔽。

素人“自来水”+跨界KOL成推广主流模式

限制之下，各大美妆品牌将如何“避雷”，开启“种草”新姿势呢？

《未来迹Future Beauty》通过对艺恩星数最新4月品牌营销报告、品牌商业投放金额和品牌笔记概览等多项数据研究发现，通过素人用户的内容分享调动关注度，继而引发其他用户主动分享体验的“种草”方式正在成为知名美妆品牌营销新趋势。

如位居小红书品牌投放费用之首的兰蔻，相关达人属性占比最大的是普通用户：53.15%。数据显示，粉丝数量小于300的素人用户成为兰蔻继腰部达人之后的“种草”的主力军之一。

除了素人用户的美妆笔记分享之外，对跨界KOL的选择也成为各大美妆品牌推广的趋势之一。

选取互动量TOP10的博主分析发现，除了传统美妆博主推广外，兰蔻还选择了健身博主“钳钳妈阿曼达呀”、恋综网红“赵琦君”、护肤讲师“叶赫那拉歌灵”等多位跨界KOL。雅诗兰黛同样也在推广达人的选择上，聚焦宝妈精算师“Aiya爱娅”、颜值博主“张人0”“不潘”、演员“张予曦yci”和时尚编辑“晴哥拉”等多位跨界KOL。

有营销人士告诉《未来迹Future Beauty》，跨界KOL的选择有助于圈层的突破，同时也为品牌积累更多潜在用户。

另外，根据艺恩星数Q1护肤品类热门品牌代表合作达人的统计来看，传达美好健康积极生活理念的笔记更容易成为爆款，生活类VLOG博主有望成为未来美妆产品推广新人选。

曾几何时，小红书一直被看作是年轻人的生活方式平台，90后用户占比达70%，种草模式促成了完美日记等新锐品牌快速崛起，但是软文广告泛滥和网红滤镜，让分享变了味，背后的笔记黑产业链、虚假流量等也让小红书陷入舆论漩涡。

如今，小红书自上“紧箍咒”，在“真诚”这个主基调下，美妆品牌要提升内容营销质量、改善投放的转化效果，需要使出更大的力气。不管投放路径怎样变，核心是要针对年轻人的精神需求内核，在好产品的基础上创作出好内容。

发布于：北京


36氪独家 | 纯净美妆品牌Dewy Lab淂意成为小红书投资的第一家化妆品品牌，一年内完成三轮融资

文 | 姚兰

36氪独家获悉，纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」宣布完成千万级美金Pre-A轮融资，由华创资本领投，小红书跟投。自产品于2021年1月上线以来，一年内已完成三轮融资，这是小红书投资的第一家化妆品品牌。

「Dewy Lab淂意」已初步搭建起由品牌科学家团队与知名高校实验室构成的产品研发队伍，基于品牌科学家团队及行业协会专家学者共同认可的纯净美妆标准，坚持打造兼具“纯净成分”和“卓越妆效”的经典彩妆产品，给每个爱肤之人带来全新的彩妆体验。

纯净美妆品牌「Dewy Lab淂意」

根据官方提供的数据，产品上线后自营渠道半年内月销售额达500万，2021年11月大促超1000万，12月持续突破千万；现已形成粉霜、遮瑕、散粉三大单品矩阵，11月单品销售额均超过200万元；以25-35岁女性为主客，客单价稳定在200+元。创始人Amber表示，公司财务健康，盈利能力已得到验证。

另据公开信息，「Dewy Lab淂意」获选2021天猫潜力新品牌奖，2021抖音美妆新趋势，以及2021小红书Will未来品牌大赏“博主的选择”奖项，其大单品—晨露粉底霜荣获2021 ELLE Beauty Star年度美妆之星突破美妆大奖—“纯净美妆引领奖”。

重视科研创新，以经典彩妆单品切入敏感肌市场

美业颜究院《2021纯净美容趋势分析及预测》报告显示，2020年全球纯净美妆市场为54.4亿美元，2027年预计将达到115.6亿美元。Drunk Elephant、Glossier、BeautyCounter 等欧美纯净美妆品牌市场表现优异，颇受资本青睐。根据天猫数据，2021年“6 18”期间，天猫国际纯净美妆类别下的精华、面膜、洁面、卸妆等细分品类，同比增速均超过了100%。

从国外到国内，纯净美妆（Clean Beauty），已然成为新的流行趋势。

“中国敏感肌女性数量大概在2亿人左右，国内护肤领域已经出现了一些表现亮眼的品牌，比如薇诺娜、玉泽等等。在受到众多国内外品牌的市场教育后，已经有越来越多女性意识到自己皮肤的敏感特性。” Amber谈到，从过去肤质区分、功效区分等引起行业变革性发展的历史案例来看，用户需求从护肤端向底妆渗透，这一逻辑是可论证的。当“极简护肤”的讨论变得越来越多后，中国新一代年轻消费者对“纯净美妆”并非一无所知，相反她们中的大多数对此的认知正趋于理性化和专业化。

「Dewy Lab淂意」产品

随着国内美妆市场竞争加剧，以及消费者需求的不断细分与升级，国货美妆产品的差异化不再仅停留于“大牌平替”、外观设计创新、叠加“国潮”品牌精神等维度，而需更进一步，从源头上推动原料、配方、工艺等基础研发层面的创新，这样才能具备跨越周期的能力。

Amber认为，因充分利用了中国供应链强大的制造能力，新兴美妆品牌已具备快速响应市场需求的能力以及明显的成本优势。如果说之前一波机会可能在于供应链，那接下来更大的机会将存在于一系列跨领域的从高维至低维的技术在彩妆领域的应用。

据悉，「Dewy Lab淂意」的核心团队来自剑桥大学，宾夕法尼亚大学和南洋理工大学，主要研究方向均为与彩妆配方和原材料紧密相关的药理学、生科和化学等专业。自创立之日起，「Dewy Lab淂意」便协同品牌科学家团队及行业协会专家学者制定共同认可的纯净美妆标准，希望用科技属性明显的产品重新定义品类，努力成为品类品牌。为能根本提升产品研发效率，「Dewy Lab淂意」正在打通“产学研”的链路，以实现科技资源的创新整合。从纯净美妆原料研发与跨领域技术应用的基础研发，到化妆品配方工程师驱动的的纯净美妆配方体系开发，再到产品功效验证环节，「Dewy Lab淂意」期望让产品链条上的每个角色发挥出应有的作用，进而提升产品的核心竞争力。

以散粉为例，品牌科学家团队自主研发云雾硅粉取代滑石粉，上脸后不仅能达到控油防汗的效果，还能提升底妆质感。

「Dewy Lab淂意」散粉单品

用“品牌意识”提升每个环节的效率

成为一个“经典品牌”，所面临的挑战是能否在不断变化的短期潮流下，始终明确自己的定位，并以一种高效的方式将对消费者的理解落实到产品上。在每个环节都具备品牌意识，随着时间的推移，用户心智会得到强化，品牌终能沉淀出某种“经典风格”。

从“纯净美妆”的标准定义，到产品研发技术的突破，再到品牌策略的制定，「Dewy Lab淂意」强调产品团队、内容团队与市场营销团队的协同合作，用系统思维打造品牌的核心壁垒。

在市场推广方面，「Dewy Lab淂意」重视在小红书与抖音两大平台的内容输出。

Amber告诉36氪，小红书因创造出一种积极心理体验的“种草机制”，非常适合做品牌口碑；而抖音上的短视频具备极强的表现力和感染力，颇能体现纯净美妆的品类特点，品牌有机会收获更多潜在用户。

“之所以没有在最开始的时候布局抖音，是因为品牌发展尚未到达最合适的阶段。”Amber的观点是，每一次曝光对于品牌形象的建构都有着不同的意义，新品牌应该谨慎选择用户首次认知自己的触达渠道，并在后续已选择的渠道采取相应的内容打法形成差异化传播，这样才能让用户对其产生立体的感知。

一个事实是，外资美妆集团仍主导着国内中高端美妆市场，但也要看到，日益重视产品研发的国货品牌正逐步向中高端市场发展。“美妆是非常能够体现人的审美和价值取向的产品，我们认为可以反映中国女性价值主张的品牌一定是对‘品牌’越来有感知的中国人做出来的。” Amber说道。

「Dewy Lab淂意」粉霜单品

国外的高端化妆品消费人群大约是35岁以上的女性，而国内的高端化妆品消费群体越来越年轻化。如何讲好品牌故事，与中国女性消费者在价值观层面达成共识，是摆在「Dewy Lab淂意」面前的一个挑战。而「Dewy Lab淂意」的一个优势在于，团队由年轻人构成，能及时洞悉消费趋势。据团队透露，品牌接下来一方面会借助合适的契机进行品牌升级，另一方面将与某C9高校成立纯净美妆联合研发中心，进一步提升产品力。

关于投资逻辑

华创资本合伙人王道平表示：“纯净是普世性的主题，底妆类目具备建立纯净心智最好的时代经典潜力大单品特性。Dewy Lab以底妆切入，逐渐延展至全彩妆及基础护肤类目。通过倡导“clean beauty”理念，引领新的审美主张和健康的生活方式。独特的内容表达，极致的产品体验，严苛标准下的深度研发构建了淂意在消费者端极好的口碑。希望Dewylab能面向全球和未来，打造对用户、生命、地球友好的中国领先品牌。”

小红书投资部表示：“Dewy Lab注重对产品开发和原材料创新的长期投入，致力于为用户提供高行业标准的纯净彩妆产品体验以及新的美妆理念。此外，Dewy Lab团队对以95后、00后为代表的新消费人群具备深度洞察能力，我们相信Dewy Lab未来能够持续为年轻消费群体输出更加卓越的品牌价值和消费体验。”

发布于：北京