抖音二次围猎“小红书” 公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？

抖音二次围猎“小红书” 公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？， 

抖音二次围猎“小红书”

转载自虎嗅APP

抖音再次杀入“种草”腹地，小红书或将迎来一场阵地战。

本周二（1月4日），Tech星球报道称，抖音App于近日测试了“种草”一级入口，该入口位于首页默认的原“同城”位置。事实上，字节跳动2018年便已挺进“种草”赛道，推出过主攻年轻人种草的App——“新草”。

一位业内人士对虎嗅表示，“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁，一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起，基本构建了电商直播闭环，从兴趣电商打造增量业务场景会更容易，‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

他还进一步总结出抖音电商经营的FACT策略 （Field 商家自播的阵地经营；Alliance 海量达人的矩阵经营；Campaign 营销活动的组合爆发；Top-KOL 头部大 V 的品销双赢），并表示这背后的意图就是要将种草、拔草一起做：“FACT经营策略下，商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求，灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入，实现抖音电商生意总量高效的持续增长。而且，淘宝靠外部流量‘种草’，抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环，不用再进行用户心智建设，模型比淘宝少一环且生态更稳固。所以，这个山头抖音必须打。”

抖音为何难攻下“种草”山头？

过去几年，字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久，以至于其被互联网“神话”——字节跳动在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地，从内涵段子到今日头条、从抖音到TikTok，所向披靡。

然而，字节跳动主攻内容社区折戟的“新草”、“悟空问答”，如今看都是祛魅的局部战役。

一位前蘑菇街资深电商运营对虎嗅表示：“‘新草’的失利很大程度上源于字节跳动依旧是在拿算法逻辑做内容社区，比如‘新草’上线伊始沿用今日头条顶栏 TAB设计，问题是图片+文字/视频+文字的横版单列内容呈现效率低，而且用户每次选择都多了一步跳出才能继续。”

在他看来，字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图，却忽视了用户在“种草”消费决策前，普遍有比货心态、喜欢逛。

“作为种草社区，横版单列退回信息流的设计就有点反人性，而且过多跳转会影响用户分享意愿及使用沉浸感。‘种草’的底层逻辑应该是用户对看什么享有充分选择权，而非通过算法推荐让用户划动选择不想看什么。”他说。

这就不得不说回公域流量与私域流量的差异——在商业化进程中，公域流量会让平台在信息流广告变现方面如鱼得水，私域流量在这方面则显得迟钝且吃力；然而当公域流量与私域流量置身直播电商、种草的独特场景下瞬间优劣势逆转。

比如快手、小红书靠“内容+社交”驱动，在KOL信任背书下购买转化率远高于行业均值，买家复购率也高于行业均值，形成了独特的消费场域。难怪此前B站董事长兼CEO陈睿评价，“头条系的产品就是大力出奇迹，但这类产品只有规模效应，没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多？因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”

所以，这次抖音吸取了“新草”折戟的教训，“种草”版块内容不再沿袭字节系产品擅长的单列上下划动模式，而是完全对齐小红书的双列瀑布流模式——这样能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

抖音App测试“种草”一级入口截图

而且，字节跳动长期以来打不动内容社区，很大程度上源于其对内容社区搭建依旧在硬套今日头条、抖音崛起的逻辑。

然而，在内容生态中KOL、用户处在同样重要的位置，两者之间会动态切换。在此前提下，算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系，导致互动机制带着明确的目的性——即大量被“补贴”吸引而来的KOL缺乏分享的真诚，而当平台激励/扶持流量被这些“华而不实”的内容攫取后，“种草”入口便容易沦为KOL引流的工具，这无疑会打击普通用户的分享积极性，更遑论良性互动。

其次，2021下半年字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破后，集团资源和重心开始向着电商业务偏移，抖音电商一下子涌入了海量投放，这无疑伤害了内容生态——商业流量与内容流量的分界线模糊之后，非但不能帮助品牌建立起口碑、积累品牌资产，反而可能因为对用户消费内容的打扰引起情绪反弹。

“小红书‘种草’效率高，一个很重要的原因就是初期种子用户慢慢构建起来的、整个平台的审美基本形成，这是刻进公司DNA的；但是抖音的年轻人基因，更多内容氛围不是种草氛围，还是泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主。也就是说，虽然抖音是兴趣电商，小红书是兴趣社区；但小红书更像打着兴趣的幌子，在做信任的链接。”一位业内人士对虎嗅说道。

甚至，一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示：“目前从抖音的商业模型来看，算法还撑不起兴趣电商，因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。而且，在兴趣电商的产品逻辑中，商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数，主播与用户间的桥梁依赖算法匹配，主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能，其致命伤在于，用户主动消费兴趣没有入口，只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找。”

而且，按照字节系“大力出奇迹”的行事风格，接下来很可能会高举高打，再次掀起一场对于种草KOL的争夺。

坦白说，PGC先行虽能短期构建出“种草”的社区氛围，并且平台依靠补贴和内容营销聚拢用户，但小红书的优势在于庞大的UGC内容沉淀和用户安利忠诚度非常高，垂直用户已经养成了使用习惯，抖音强推不见得能成功。况且，悟空问答的落败已经证明——在内容生态建设上，流量和资本都不是最重要的，挖人“墙角”不过是拔苗助长。

对此，一位大厂产品经理对虎嗅吐槽：“抖音直播电商的用户区隔、内容分层开始有滞后于平台扩张和生长速度的迹象，很多直播间推爆款单品后内容水化、氛围劣化、群像集中化，它不再像一个正在生长的生态，反而更像正在接受资本催熟的工业品，这个曾经潮酷的年轻人社区开始变得面容模糊。”

也就是说，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，字节系非常擅长闪电战，可无论本地生活还是内容社区（种草）更多是拼持久战，这并非字节跳动擅长的作战方式。

巨头围猎，小红书不慌

事实上，觊觎“种草”赛道的并非字节跳动一家，围猎“小红书”的战争时时刻刻都在上演。

“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。

陌陌“树莓”产品截图

各大平台之所以纷纷押注“种草”赛道，主要是看到其变现价值。以小红书为例，其收入构成包括广告和电商两部分，从2020年的数据来看，小红书广告营收6-8亿美金，约占总营收80%；电商GMV约10亿美金，电商营收占比约为15%-20%。

而且，根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示，有74%的用户曾经购买过被种草的商品，而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。

一位电商赛道创业者对虎嗅分析，作为离电商最近的内容赛道，“种草”能通过分享将电商做到生态化，“各个平台的打法大同小异，切这个赛道的‘刀’都是内容，即平台依靠KOL稳定输出内容来吸引用户进而推动UGC内容持续沉淀。”

据AI财经社报道，截至2020年末，小红书平台上的分享者达4300万。在2020（第十九届）中国企业领袖年会上，小红书创始人瞿芳透露，小红书每天的笔记曝光量超过80亿次，在小红书上搜索过美食相关视频的超过13亿人次。

对此，一位接近小红书的人士则对虎嗅表示：“小红书的门槛看起来很‘玄妙’，其护城河当然是六年积累的大量UGC内容，这个很难在短时间内超越。但抖音、淘宝这些后来者要想清楚建设怎样一个圈子、一个社区才能契合自身基因形成内容生态繁荣，否则一味堆UGC内容只会让自己产品显得乱糟糟，破坏用户体验。”

此前很长一段时间，小红书这家公司并不擅长讲故事，甚至不主动去做用户心智建设，只是很多女生拿它当滤镜用，甚至有朋友开玩笑说，“小红书就是ins的平替”。同一时期，美图也曾凭借滤镜一度得到工具化的普及，不过美图没做起来UGC内容，工具向社区转型失败。

小红书真正意义上走入大众视野是19年拉了一波明星入驻，诚然此后也因为虚假笔记、滤镜、制造消费焦虑频频被推到风口浪尖，但就其内容大盘来说，用户在上面购物体验、使用体验、生活方式分享都比其他平台更丰富。

截止2021年10月，小红书月活已达2.82亿，同比增速56.0%，人均每日启动次数同比提升0.8次，用户粘性较之前有明显增强。等于说，小红书的先发优势正持续扩大，“种草”已然成为其代名词。

甚至，一些90后女性已经把它当做百度或者知乎在用。一位小红书重度用户就分享道，“刷小红书比刷朋友圈有意思，能看到不同领域不同的人，尤其那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美，而且下边的评论比其他平台友好得多。”在她看来，小红书价值观中真实远大于专业，这样会使得生态更平权，流量也倾向于普通人。

与小红书不同，很多中小主播之所以能够在抖音上快速发展，是因为抖音降低了电商流量成本，但这种成本会随着参与者的增加而上升；况且，抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低，在资源倾斜上势必会考虑投入产出比。

而且，在流量控制上，快手、小红书的电商生态相对稳定，成交流量大多来自于关注页私域流量，且用户在这些平台逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变；而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易，即使品类头部也需要运营去采买流量，平台才拥有流量的控制权。

鉴于此，小红书由内容社区向内容电商转型有天然优势，一位户外用品品牌商则对虎嗅表示，“抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放，抖音短效ROI（7天）不错，但小红书长效（30天）ROI比其他几家高，CPM（千次展示成本）的性价比很高。”

这位品牌商还认为，在很多评价渠道失真的情况下，社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣，“小红书的好处就是足够长尾，‘种草’笔记自带社交属性，弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂，且能够持续被搜索。”

当然，小红书短板同样明显，其缺乏传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力，无法完成交易闭环。

对此，一位接近小红书人士告诉虎嗅，这两年小红书在不断增加商家入驻比例，将电商往服务商方向转型，“2018年开始小红书在刻意缩减自营电商业务，转做第三方，有点像以前的天猫国际；2019年下半年开始整个平台自营压缩到非常小的范围，超过95%电商SKU与第三方合作，等于它在转型做第三方商家服务，业务并不依赖自建供应链。”

不过，小红书商业化管理（达人方向）工具迭代缓慢。一位创业的朋友就对虎嗅吐槽，“蒲公英在小红书生态内推不动，且商城业务和内容社区业务完全两条线，甚至商业化的部门给不到合适的达人推荐，会直接把官方合作MCN推过来。”

所以，在淘宝、抖音、小红书各自优劣势明显的情况下，内容电商版图将被如何改写，犹未可知。


公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手……6大平台的内容生态有什么不同？

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高；视频号经历了两年发展，已经成为中国第二大的短视频平台；抖音头部账号加入MCN机构的比例最高；B站抢占了周末的更多用户时长……

这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。

报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2021年1月至12月间活跃的账号。

以下是报告的主要内容节选：

■ 各短视频平台创作者的发布体量持续上涨，公众号创作力十足；

■ 傍晚、中午是各平台的发布波峰，B站up主熬夜能力最强；

■ 各平台头部账号普遍最活跃，小红书则是20w-50w粉丝的中坚层更活跃；

■ 时事资讯是各平台关注互动最高的创作类型，娱乐、搞笑、情感亦是优势类目；

■ 爆款传播加速，其中视频号出爆款的速度变化最大，提升了57.5%；

■ 富媒体形态成为趋势，图文平台视频化，视频平台鼓励图文创作；

■“短”视频变“长”，60s以上的视频占比增高；

■ 泛知识内容高速发展，抖音泛知识内容播放量年同比增长74%；

■ 快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈；

■ 元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，或是下一个风口；

■ 短视频带货成常态，抖音、快手的带货视频占比上涨、小红书种草笔记比例走高；

■ 直播带货热度一路走高，内容服务直播，直播催生新“内容”；

■ 各平台发力本地生活服务，“探店”账号逐月走高；

■ 平台商业价值提升，快手商单价格增长最多，提升了26%。

* 限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。报告将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。

限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议（可在新榜官网获取完整报告）。

平台共生，角力

01.创作体量

各平台创作体量持续上升，公众号创作力十足，平均单个账号月发布37篇，其他短视频平台单账号月发布作品数12个；从上升体量来看，各平台间增长较快的垂类不尽一致，B站和小红书更偏向于“生活体娱”，而微信旗下的公众号和视频号更侧重于“民生资讯”，快手则是以“泛生活”类内容见长。

02.创作习惯

从创作习惯来看，PGC程度更显著的微信系平台作息更规律，而在双休日，用户则更喜欢娱乐化的内容以实现放松目的，因而，B站、快手平台的创作者在周末发布的作品更多，以获得更多流量倾斜；从每日发布数量来看，午间和傍晚是高峰期，公众号主习惯在早上发布，小红书博主喜欢在夜间活跃，而B站创作者熬夜能力最强。

03.创作主体

从层级分布来看，小红书中部账号更活跃，公众号、视频号和抖音平台活跃账号集中在头部，平均发布量首尾差异最大，超过10倍；从准入门槛/粉丝效应来看，小红书小号互动质量高，进入门槛最低。

从认证类型来看，抖音企业化程度最高，认证账号占比40%；小红书认证账号占比最低，但企业认证占比高达94%，值得一提的是，B站个人认证账号反而高于企业机构账号，个人认证高达65%。

04.流行内容

从各平台创作体量增长较快的垂类可以看出，平台间的内容扩张路径不尽相同，B站和小红书偏向轻松泛生活内容的生长，而公众号、视频号平台则趋向偏严肃的泛资讯类内容。

创作趋势

01.爆款内容

结合各平台内容发展趋势来看，我们发现过去一年抖音、小红书、视频号和B站的爆款作品达成速度在7天内的比例都有所增加，抖音增加16.6%，小红书增加37.9%，B站增加31.6%，视频号增加57.5%，其中视频号12月的7天内爆款作品达成率更是高达90.8%。

02.内容形态

我们观察到，图文平台有视频化倾向，而视频平台也在鼓励图文创作；小红书视频笔记比图文笔记平均互动量高出1.5倍，公众号含视频号动态的内容比例年初至年末增长1倍，抖音图文内容比例年中至年末增长3倍，富媒体形态或将成为新趋势。

03.视频时长

各平台60s以上的作品占比逐渐升高，从最初的十几秒到现在的分钟级作品，放宽视频时长其实是降低普通用户成为创作者的门槛，同时也让“中长视频”领域的优质创作者，看到在短视频平台长足发展的机遇。

04.内容趋势

泛知识内容正在高速发展，抖音平台在2021年底正式上线学习频道，聚合知识创作者视频，2021年抖音泛知识内容播放量年同比增长74%，B站泛知识内容占全站视频总播放量的45%。

创作群体

01.创作群体

通过观察潜力创作者、账号运营模式，我们发现美食依然是优质的创作领域，各平台美食类账号涨粉成绩均排在前列，但各个平台也有自己独特的圈粉领取，快手、B站的游戏号吸粉力强，抖音、小红书的时尚博主易出圈。

02.创作趋势

元宇宙概念引爆虚拟人IP热度，垂直化、细分化或成为下一个发展方向，据观察，小红书的虚拟KOL商业价值也已得到初步体现。

内容变现

01.短视频带货

从短视频带货涨幅来看，内容和电商进一步融合，抖音带货视频从年初的4.32%涨到年末的7.79%；快手带货视频从年初的4.38%涨到年末的16.44%；小红书种草笔记从年初的4.74%涨到年末的10.43%；B站带货视频数量发展节奏平缓，但带货视频的点赞数量是全样本视频平均点赞量的6.5倍。

02.直播带货

从直播带货规模来看，抖快平台直播带货热度一路走高，快手直播带货场次从年初的4.93%涨到年末的11.22%，抖音直播带货场次从年初的8.32%涨到年末的9.24%；与此同时，直播的竞争加剧也倒逼直播内容运营更加精细化、体系化，衍生出新“内容”。

03.商业趋势

各平台正在发力本地生活服务，吸引更多创作者以及线下商家入局，具体表现在：各平台作品带定位的账号比例处于较高水平，视频号“打卡”占比高达90.7%，其次是抖音的“打卡”占比69.1%；其中，发布“探店”内容的账号逐月走高，以抖快平台最为明显，快手平台作品含“探店”的账号占比从年初的0.04%涨到年末的0.21%，翻了5倍之多；抖音则是从年初的0.27%涨到年末的2.32%，翻了8倍有余。

04.商业价值

仅以新榜观测到的商单数据来看，各平台平均商单价格较去年均在增长，公众号依然最贵，快手增长最快，环比2020年订单单价涨幅达到26%；从千粉价值来看，表现出的特征是“小红书 > B站 > 快手 > 抖音”。

结语

跌宕起伏的2021年刚刚过去，回首这一年，在中国移动互联网社交网络大潮中，内容记录着我们的美好生活，传递着我们的潮流变幻，始终是最强劲的影响力和流量来源，而内容商业也已经绽放出令人心醉神迷的魔力。

依托报告对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手等6大主要新媒体内容平台的生态数据分析，我们可以清晰地看到，平台与创作者共生共荣的形态愈加成熟，并且各自形成了独特风格。

微信公众号仍然创作力十足，原创内容受欢迎程度最高，商单均价也最高；视频号经历了两年发展，不仅已经成为中国第二大的短视频平台，依托微信独有的社交传播链条，其爆款达成速度也是最为显著；受益于直播电商的高速发展，抖音上的企业认证账号是个人认证的10倍以上，头部账号加入MCN机构的比例最高；小红书可能是过去一年里在“种草商业”中拥有最强生态能力的黑马，中腰部、KOC账号在这儿也能找到春天；商业化同样涨势凶猛的B站，泛知识内容播放量占比近半，抢占了周末的更多用户时长；而在充满奇趣且“平民化”的快手，头部账号对粉丝的聚拢效应最强，游戏内容表现亮眼。

与此同时，依据各平台主力用户的消费者画像，跨平台建立内容矩阵不仅是MCN、达人的共同选择，也有越来越多的企业在布局，既包括500强巨头，也涌现新消费新品牌。数字内容资产的获取与管理正在这些平台上火热展开。

讲好中国故事，讲好中国企业和品牌的故事。我们坚信，未来，一切组织都将成为内容型组织。

本文转自公众号新榜

本文编辑：徐彦琳

发布于：北京