小红书盈利的B面 去找新的战场，去小红书电商淘金

小红书盈利的B面 去找新的战场，去小红书电商淘金， 

小红书盈利的B面

文｜正见TrueView 钟沁

编辑｜TV

商业化摇摆多年，小红书终于看到了新的故事走向，近期更是招收各路“大将”，力求将盈利线延长。

先有移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨，加入小红书任商业化负责人；后有具备多年社区运营和商业化经验的云帆接替谢云巍，任小红书社区内容负责人。

一边是扭亏为盈，2023年实现营收37亿美元，净利润5亿美元；一边是月活跃用户数增长20%，一跃成为去年中国增长最快的大型社交媒体平台，当外界都在探讨寒冬时，小红书“独美”，仿佛在说“挺温暖的”。

诚然，在互联网流量红利褪去后，仍能取得如此成绩的玩家并不多。这不仅代表了小红书终于找到打开社区平台商业化的钥匙，走上自造血的大路，也代表着社区平台仍具有商业想象空间，未来还能继续挖掘。于自身、于行业而言，都是利好信号。

但盈利只是新篇章的开端，并不意味着小红书自此无远虑与近忧。

屡传IPO的小红书作为上市预备军，仅靠这点盈利难以在资本市场站住脚跟。虽然国内业务走上商业化正轨，但目前大部分营收来源仍依赖于广告，真正决定天花板的电商业务尚处在萌芽期，其最终发展走向仍是问号。此外，在出海正当时的环境下，小红书海外业务开拓却频频受阻，始终撕不开新市场的口子。

成立十一年终于迎来首次盈利，但显然相比外界的期许，一次阶段性盈利还不够看，小红书还需交出更多答卷，让外界看到社区平台的商业魅力。

Part.1小红书需要一个“天花板”故事

小红书的盈利少了几分期待性，也让人难以估算可持续性。

虽然此次小红书并未披露具体营收结构，但据广发证券2024年2月发布的一份研报，小红书2022年有80%的营收来自广告，其余则基本来自电商；2023年广告收入略微下降，但依然占到了总营收的70%-80%。

七至八成的营收依赖广告，于小红书而言无疑是一把双刃剑。

向阳面是，小红书所构建的社区平台具有商业价值，广告主们愿意为其付费。尤其是在广告预算收缩的当下，小红书仍能撬开广告主的钱包，更凸显其商业潜力。据晚点Late Post援引一名小红书高管的说法称，目前小红书仍是“流量蓝海”，投放成本相比百度、字节跳动等平台更加便宜。

小红书站内广告除了传统的品牌广告和效果类广告以外，还主推搜索场景，这也是其当下最核心的护城河。“遇事不决小红书”已经是当下年轻人的生活写照，小红书将自己“活”成了年轻人的百度。

最新数据显示，小红书月活创作者超过2000万，日均发布笔记量超过300万篇，有70%月活用户会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次，所有搜索行为中88%为主动搜索。

当小红书围绕自己最长的长版搜索，挖掘广告可能时，新的问题也随之凸显，即内容和广告的平衡点。

这也是双刃剑的背阴面。

众所周知，小红书是互联网大厂商业化进程中走得较慢的，一直在要内容还是要商业化之间徘徊不决，很长一段时间将天秤偏斜到内容上。所以，当小红书逐渐倾向于商业化之后，难免会引起用户侧的不满，耕耘十余年的社区氛围也有可能被破坏。

此外，广告虽然是所有互联网平台的重要营收，但不稳定性一直存在，不是一条可持续、有想象空间的路数，小红书想要持续在自造血这条路上跑下去，还需要自身的新故事。

从当下来看，小红书挖掘的新故事是“买手电商”。

自从去年喊出“买手电商时代到来”后，小红书加速电商业务推进，先后捧出董洁、章小惠等站内顶流带货选手。其中，章小蕙首场直播热度超6亿，销售额超过5000万元。

除了外部热闹，内部亦能感知到小红书本次投入的“热火朝天”。去年，小红书调整组织架构，将直播业务独立为一个部门；几个月后，小红书再次调整组织架构，整合电商和直播业务，组建交易部，与社区、商业部门平行。

无论是GMV还是其他数据，都验证了市场对于这种独特、新鲜的电商模式的买单态度。2023年双十一期间，小红书涌现出多个GMV单场/累计破亿的头部直播间。然而步入2024年，小红书买手电商的故事从短期爆发过渡到了长期平缓的节奏，虽仍有不少女星加入，但也无像董洁、章小惠一般的顶流效果和讨论度出现。

从营收角度分析，广告只是当下小红书的“大腿”，电商才是小红书的天花板。究竟能将天花板拉多高，目前还尚不得知。

在实现盈利后，小红书的下一考题就是如何优化营收结构，拉长自造血的生命线。

Part.2 还要交多少出海的学费？

相比国内发展得热火朝天，小红书在出海的路上可谓频频遇阻。当快手收割巴西“老铁”，B站征战东南亚，TikTok大杀四方时，小红书仍在学习如何国内、国外两条腿同时走路。

根据数据分析网站Similarweb统计，2023年1月，小红书88.3%的用户来自中国内地，2.14%来自美国，1.97%来自中国台湾，1.77%来自中国香港。无论是从上市估值角度，还是商业化发展角度来看，仅靠国内单一市场发展，小红书的商业空间要降低不少，是需要海外市场拼图补齐社区平台蓝图的。

小红书也深谙此道理，多年来一直没有放弃在海外寻找增量，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚。但无一例外的是，小红书始终无法让老外“爱上”种草。

小红书最早出海的战场，选择了距离较近的韩国，后又去了东南亚。在东南亚推出海淘指南Spark、主打家居的Catolog，但这两个市场开辟虽早，却不是小红书出海故事中的主角。在很长一段时间内，小红书更偏向于日本市场，推出多款产品，从不同细分领域切入。

2021年2月，小红书在日本推出时尚社区Uniik，保留双列信息流模式，但不再主攻大而全的“生活方式”，而是更为细分专注时尚穿搭。为了提高平台声量，小红书又是举办线下活动，又是玩联名，官方动作频频。

但无论小红书如何“整活”，始终没能抓住日本年轻人的胃口，这款应用草草收场。直到收场前，平台内最多的动态也不过一百多个赞。

小红书转头换细分赛道尝试，先后从户外运动、美妆、城市圈领域切入，推出Takib、habU、S'More。可惜的是，这些应用如同“一脉相承”般，不仅没有迎来短期爆发的巅峰，更没有步入细水长流的运营，短短出现数月后，以“查无此人”为结局。

虽然在海外都折腾出了“App全家桶”，但最出名的还是小红书“本书”，其对于海外用户的使用场景，更像是专门针对中国游客的“广告位”。不少海外店家为了招揽中国游客，注册小红书并频繁发文。

据正见TrueView了解，埃及做中国游客生意的大部分店家，手机中都装有小红书，他们向服务的游客展示“Red book”，并请求在评论区留下一段好评。

其实小红书做不好海外的主要“病因”，恰恰也是困于其在国内市场最大的标签——指南。

底层逻辑上，小红书的使用场景区别于短视频平台。后者内容属性更多在于消遣时间、网络热点、购物推荐等，而小红书则侧重在种草攻略以及测评和教程，实用性价值大于消遣价值。这一点，从小红书的搜索流量及主推的搜索场景就能看出，用户更习惯在小红书上找答案。

但面对海外市场，不同的文化习惯、不同的生活方式，使得小红书很难发挥自身的价值基因，难以做好本地化适配，无法击中海外用户的痛点，给予海外用户真正的实用性。

在海外兜兜转转的小红书，一直在摸索也一直交学费，待到所有的坑都踩过了、所有的课都上完了，或许才能真正看到“Redbook's Fairy Tales”。

Part.3 投资人比小红书还急于上市

作为市场上唯一一家掌握种草经济话语权的平台，外界关注小红书的商业模式，更关心其上市进程。每年市场上都会传来小红书即将IPO的消息，但最终都以小红书的一句“暂无上市计划”结尾。

尤其是2021年，杨若出任小红书CFO后，关于小红书上市的消息就不绝于耳。杨若曾参与58同城、YY、中通快递等多家公司的上市历程。在行业人士看来，杨若的加入是代表着小红书要去资本市场施展拳脚了。

同年4月，路透社透露，小红书计划在年中赴美IPO，筹资约5亿至10亿美元。几个月后，路透社又报道称，小红书将暂停在美国上市。同年10月，关于小红书计划赴港上市的消息又不胫而走。

2022年杨若告别小红书，又引来外界对于小红书要暂停上市计划的猜测。但2023年路透社旗下IFR引述知情人士表示，小红书已秘密在美国证监会（SEC）递交上市申请，计划在美国挂牌上市，预期募资5亿至10亿美元。高盛、摩根士丹利为其联合承销商。

小红书否认后，时至今日，还没能等来小红书上市的最终章。

没有实质性的上市动作，对于投资人而言就是一场没有明确退出时间、不知道终点在哪里的冒险，陪跑多年的投资人已经等不及了。

除了上市时间未知，投资人还面临小红书估值下降的局面。2021年小红书最新一轮融资完成后，估值达200亿美元，三年来，在自身和行业的多重压力下，小红书估值不断缩水。

根据私募股权数据提供商Altive的统计显示，私募市场筹资对小红书的隐含估值水平，介乎100亿至160亿美元。此外，有媒体报道小红书的主要投资者红杉中国，曾于2023年10月份寻求以140亿美元的估值购买股份。

从200亿美元骤降到140亿美元，一定程度上折射出资本对其未来前景颇有犹豫。

这一点也和小红书自身业务有关。正如上述所讲，小红书虽然已经实现盈利，但从营收结构和海外市场表现来看，很难清楚看到小红书的商业想象空间，这并不是投资人想看到的局面。因此上市于小红书而言，不仅是对十余年创业的一个总结，也是对市场和投资者的一个交待。

从目前状况来看，小红书上市并非全然无解，新的探索、新的血液，总能给小红书的上市之路点几盏灯吧？

校对/莽夫


去找新的战场，去小红书电商淘金

来源：36氪

竞争漩涡中，新共识在形成。

封面来源｜IC photo

一个全网GMV突破10亿元的新消费品牌，创始团队研究起了小红书。

创始人的判断依据是：高增长年代过去，电商行业的增长速度已经跟不上他对品牌成长的期待。对比其他平台相同用户规模的阶段，小红书的商业价值还没有完全释放，“竞争也相对没那么激烈”。

更多一线的品牌创始人、商家，听到了行业的喧嚣。尤其是在2024年，商家群体普遍被极致价格力和增长焦虑笼罩，在存量中寻找新战场，迫在眉睫。

越来越多人开始把目光聚焦在小红书电商。在公众号、社群，开始密集出现关于小红书电商的付费运营课程和付费分享。在一个私董会内部，已经连续好几周进行小红书夜话，人们关心的话题是：在小红书电商怎么赚钱？

看到潜力的商家逐渐迁移到小红书“淘金”。数据也佐证了这一点，小红书电商运营负责人银时曾提到，同比去年618期间，光是做店播的商家GMV就达到去年同期5倍。同比去年7月，在小红书电商月销500万及以上的商家增长也达到了3.5倍。

直到今年6月前，外界对小红书电商的信号还停留在买手。但显然，小红书电商想告诉大家，生态里不止买手。小红书电商团队新一轮走进商家调研后，看到了主理人群体在生态里的真实涌现。

银时告诉36氪，主理人是生活方式的产品经理，他们既懂用户的需求，也可以匹配供应链，提供更好的货品。大多主理人都泡在小红书的社区里，甚至干脆到镜头前直播，直接沟通用户。这批人是今年小红书上最踊跃的角色之一。

更多电商人在小红书电商寻找自己的“金沟”，小红书电商也想进一步，找到自己的差异。7月22日，小红书COO柯南首次对外定义：小红书电商是生活方式电商。差异定位从用户反馈被总结出来，“很多用户说，在小红书买到的不仅仅是商品本身，买到的是一种生活方式。”

对商家来说，机会就藏在这里。

去，找不一样的新战场

文玩潮玩品牌“一诺本诺”主理人一诺起初不愿意做直播，一是担心产品客单价太高，不适合直播的消费场景，二是认为性格里的棱角不被用户接受，担心“我去直播间可能会得罪很多人”。

小红书电商运营认识一诺之后，三番五次地跑去公司或者微信找她，让她做直播，一诺回忆说：“我印象中拒绝了三次，然后第四次，我同意播一场，但我非常不看好。”

这场“并不看好”的直播，没有灯光，没有任何备货。短短播了几个小时，卖了17万，于是有了第二场、第三场，分别卖出35万、43万。一诺清楚记得这三个初始数字，因为之后都更高、更稳定。新的市场就这样打开了。

一诺在这个行业做了十年，每年行业个位数的增长率，让她更加紧迫地想找到差异化的生意。

2016年开始，她的决定是，打磨产品，于是搭了自己的设计团队，试图抓住“审美的红利”。2022年又是一个转折，她开始把生意往小红书上迁移。随后在小红书做主理人直播，带来最直接的变化是，她的用户群体在中年男性之外，多了一群年轻女性用户。

一诺有一个洞察，文玩会朝着潮流化的方向发展。年轻人们不再只是在材料上有要求，或者上身佩戴好看，还希望这背后承载自己的生活方式，“有文化，有情绪价值”。

珠串被小红书用户演绎成为了日常的饰品，接受度高了，但需要符合需求的产品来填充。一诺就这样带着团队挤进小红书电商的市场。一诺说，来小红书之后，她的品牌年销售额是之前的三倍。

许多品牌是带着疑惑进入小红书的。家居品牌支吾将信将疑地把店开在了小红书。家居买手“一颗KK”当时还没拿到活动期破亿的成绩，但期待引入更多的新品牌，拿到不一样的产品。她去说服支吾主理人只用了七个字，“小红书来真的了”。

支吾主理人聂萍跟许多商家一样，抱着试一试的心态，就此打开销售通路。今年4月，支吾和一颗KK联名开发了一款四季软床，在一场有300多个链接的混场直播上，那款四季软床卖了100多张，聂萍总结说，“设计师大件家具其实比价格是卷不过厂牌的，它好看，但也需要一定的审美进行搭配。”

买手在小红书电商生态中充当放大器的角色，这是小红书电商吸引更多商家包括主理人入驻的原因之一。而店播让更多商家留在了这。

家居品牌乙舟筑物集在小红书电商之前，从未做过直播。“电商平台是重商业、重成交，对于我们这样的设计师品牌来说，缺少了一个种草，或者长期（被用户发现我们）的地方。”主理人张乙舟在很长一段时间里犹豫不决，因为觉得直播带货只有一招就是低价，“但这不是我们品牌想要的事情。”

但只看价格必然不是唯一的答案。看到小红书潜力的张乙舟，决定在今年加大对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，还定下了增长10倍的目标。

有商家做过一个听起来稍显“夸张”的比喻，他们做了十年产品，但创始人觉得在2023年真正到了分水岭，“从一个纯粹卖货的商标转向了一个品牌，一个关注用户的品牌。”

慢一点，让人被看见

“心怀梦想的牛仔老王”，人如其名。小红书的简介写着：“62年爷爷一位！一辈子青春给了牛仔。”

在来到小红书以前，老王已经从事服装牛仔行业30多年，主要为品牌贴牌代加工。做小红书主理人是老王的第二次创业，受疫情影响，他的工厂订单量减少，在女儿的帮助下，他开始紧随潮流，“直播救厂”。

有粉丝给他留言说：“老王，我腰粗腿粗，但是夏天我又想穿短裤，能不能穿这种裤子？”老王看到后，决定解决“腰粗”这个问题——在腰上面加个松紧带。

老王叫粉丝“姐妹”，循着这些从视频、笔记、直播间来的反馈，他不断生产新的产品，解决“姐妹们”提出的高个子、小个子、梨形身材等不同身型对于牛仔的需求。

银时参与见证了小红书电商这两年的变化，他提到，走进小红书商家时，明显感觉到小红书的多数商家并非把平台当作流量场，不是做流量生意，而是“经营生意”。

“经营”的明显的不同是，从买手到主理人，都极其在乎用户反馈跟持续链接。“他们在小红书能找到差异化，找到一批喜欢自己的用户，根据需求更新货品及解决方案。在这个过程里，就能赚到钱”。

一批贴近生活、真正去了解用户需求的商家、买手留下来了。

成熟的机构、达人、甚至商家到小红书电商的生态里时，都需要做出一些“改变”。其他平台的成熟主播到小红书做买手直播，会不断问节奏是不是快了；也有人会在直播的结束表示，小红书的直播不做叫卖的促销，能让她下播后的神经不至于太亢奋。

在小红书，粉丝的互动也在反向推动商家的变化。古法金品牌吉金佳懿由黄金代工厂转型而来，在小红书开播三个月，就实现了月销售额突破百万。

主理人方证钧举了一个例子，有粉丝购买了吉金佳懿的猫猫手牌，将它DIY改造成了戒指，并分享到了小红书，很多网友就跑到吉金佳懿直播间“求猫猫戒指的链接”，直接把主播搞懵了，因为吉金佳懿没有出过这款产品。

了解前因后果之后，吉金佳懿迅速做出调整，顺应用户需求，推出了猫猫戒指，这也成为品牌的一大爆品。

主理人方证钧告诉36氪，很多具备一定消费能力，30岁左右的年轻人会开始考虑黄金消费，但是他们更希望买到符合年轻人审美的黄金，比如猫猫戒指，而不是传统的花鸟鱼虫，所以根据消费者的声音调整也让品牌更贴近目标客群。

“生活方式电商里，人很重要，只有人才能展示和讲解不同的生活方式。我们也希望能有更多代表不同人生活方式的商家被看到。”银时向我们反复表达，人的重要性。

柯南也讲过一个例子。“王微WHICH”是一个面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的时尚主理人，有着20年的服装供应链经验，虽然小红书才1万多粉丝，做了半年，王微一个月就卖出近三百万。她说：“当我把肚子撩开来的时候，就有黏性和流量，因为她们觉得很真实，我就是一个纯素人，能击中普通人的内心。”

老王、方证钧、王微身上最大的共性是强调“人”的在场，因为有了真实的人、真诚的分享，即使没有海量的粉丝，也能在小红书精准地找到喜欢自己的人，实现同频共振。

更重要的是，他们都满足了在传统电商世界被视为个性化、小众的一部分需求——“适合腰粗腿粗的牛仔裤”“适合30岁出头年轻人的黄金”“适合微胖、梨型身材的穿搭”。

找到目标用户、卖给对的人，是今天一批商家的生存法则。当基础的消费需求早已经被满足，新一批商家们在小红书电商找到了新的支点——人带来的个性化。

摘下低垂的果实，形成新共识

36氪了解到，在2023年6月的调研中，小红书电商团队就看到了主理人群体在小红书电商生态里的萌芽。但在今年，主理人群体密集地冒出头来。

在小红书的定义里，主理人几乎都拥有多年的相关行业经验，了解用户、供应链、经营的各个环节，他们看到过品牌的竞争、行业的分化，但总要找一个地方，把生意健康地经营下去。

于是，他们流转到了小红书，一批商家就这样在小红书摘到了果子。

2023年，小红书曾整合电商业务与直播业务，组建成全新的一级部门——交易部，与社区部、商业部平行。调整之后，直播带货被放到了更为重要的位置上。随后，小红书电商提出“买手时代已来”。

那时的小红书电商团队就意识到，小红书做电商需要和别人不一样，并且可以不一样。小红书电商生态里的“人”，是产生差异化的核心。

买手群体涌现后，很多人用“买手电商”来定义小红书电商。但小红书内部很明确，买手并不是小红书电商生态的全部。

银时回忆了这个过程，最初，小红书选了一批懂生活方式的博主去推荐好产品，用户认可他们的生活方式，也认可关于他们生活方式的选品，这批人成了买手。用户跟更立体的人产生了信任、关注和链接。这也启发了更多的商家，尤其是那些本来就做生活方式或个性化需求产品的商家，他们进入小红书成为主理人，开始打理账号和货盘。

这一部分是生态自发演变的结果，也有平台的选择。银时说，过去一年看到了各种类型的商家，其中不乏有经验的商家，但能够留下来并经营得好的，多数都能在直播间演绎不同的生活方式，以及不同生活方式下产品的组合。银时给了一个形容词叫“宝藏”。

银时告诉36氪，生活方式电商下的商家，他们在乎的是，不管体量大小，能获取精准的用户，卖出的产品用户喜欢，还能被持续推荐。让用户既能买你的产品，还能说你好，做好这一点，已经成为用户心目中定义“品牌”的必要条件。